خبراء يجيبون.. لماذا تم تغيير العلامة التجارية لبنك QNB الأهلي ؟

الدكتور محمد الشوربجي  : الهدف من التغيير تنفيذ الاستراتجيات التى تضعها الإدارات المسؤولة

الدكتور عز حسانين: تغيير العلامة التجارية يرجع كون كلمة الأهلي لم تعد مناسبة داخل مصر

أكد عدد من الخبراء المصرفيين أن اعلان بنك قطر الوطني الاهلي  تغيير العلامة التجارية لتكون QNB بدلا من QNB الاهلي  ينعكس على قوة ومكانة البنك وتعزيز تنافسيته في السوق واستكمال رحلته المصرفية وريادته التي تلبي احتياجات جميع العملاء.

وأضافوا أن تعديل العلامات التجارية، أمر متعارف عليه ولا يقتصر على البنوك فقط، وإنما نرى أن هناك شركات عالمية بل وأندية كرة قدم لجأت لتعديل شعاراتها على مدار السنوات الماضية، مؤكدين أن التغيير مهم، لكن لا بد أن يكون للأفضل وعلى سبيل المثال، قامت شركة كوكاكولا على مدار 130 عاما بإعادة تصميم شعارها بما يزيد عن 7 مرات. 

 في البداية قال الدكتور محمد الشوربجي، الخبير المصرفي، يمكن أن تتغير أهداف المنظمات ورؤيتها مع نموها من حيث عدد الموظفين والإيرادات وحصة السوق وعروض المنتجات وغير ذلك، إذ يجب أن يكون كل قرار مُتّخَذ مدفوعًا برؤية ورسالة وقيم المنظمة، وإذا تغير نهجها في أيّ مرحلة، فيجب عليها إعادة النظر أو إعادة تقييم رسالتها وتحديد مكانة علامتها التجارية،كما يجب على المنظمة مراجعة رؤيتها وأهدافها وقيمها قبل إعادة بناء علامتها التجارية، ويمكن أن تحتاج استنادًا إلى حجم إعادة بناء العلامة التجارية إلى إنشاء رؤية وأهداف وقيم جديدة مُستسقاة من روح تلك العلامة التجارية ويمكن أن تكون إعادة بناء العلامة التجارية ضروريةً إذا كان اسم العلامة التجارية محددًا جدًالمكان ما، وتخطط المنظمة لتوسيع نطاق أعمالها إلى الأسواق العالمية.

وأوضح الخبير المصرفي،أن العلامة التجارية تلعب دورا هاما فى ترتيب البنوك وذلك وفقا لما توضحه الدراسة التحليلية  الصادرة عن الأمانة العامة لاتحاد المصارف العربية حيث  اوضحت تلك الدراسة دخول 3 مصارف مصرية ضمن قائمة أفضل 500 علامة تجارية مصرفية في العالم لعام 2022 وكان ترتيب المصارف بحسب قيمة العلامة التجارية هي: البنك الأهلي المصري، بنك مصر، البنك التجاري الدولي وبلغ مجموع قيمة العلامات التجارية لهذه المصارف حوالي 1.2 مليار دولار، كما بلغ مجموع الرسملة السوقية لهذه المصارف نحو 3.1 مليار دولار وحصل البنك الأهلي المصري على لقب العلامة التجارية المصرفية الأعلى قيمة في مصر لعام 2022، كما احتل المرتبة 22 عربيًا والـ315 عالميًا بقيمة علامته التجارية البالغة نحو 478 مليون دولار وتلاه بنك مصر في المرتبة الثانية محليًا والـ26 عربيًا والـ343 عالميًا، وأخيرًا، البنك التجاري الدولي في المرتبة الثالثة محليًا والـ32 عربيًا والـ387 عالميًا.

وأشار إلى أن تعديل العلامات التجارية، أمر متعارف عليه ولا يقتصر على البنوك فقط، وإنما نرى أن هناك شركات عالمية بل وأندية كرة قدم لجأت لتعديل شعاراتها على مدار السنوات الماضية، مؤكدين أن التغيير مهم، لكن لا بد أن يكون للأفضل وعلى سبيل المثال، قامت شركة كوكاكولا على مدار 130 عاما بإعادة تصميم شعارها بما يزيد عن 7 مرات. 
وأوضح أن الهدف من التغيير بشكل أساسى هو تنفيذ الاستراتجيات التى تضعها الإدارات التى تتولى المسؤولية، والتى لا يكون أمامها بديل سوى تغيير الهوية والعلامة التجارية لتنفيذ ذلك ويتضح ذلك عندما تم تغيير الهوية الخاصة والعلامة مدار السنوات الماضية حيث كان الإسم القديم للبنك كان طويلا وصعبا ًعلى العملاء، وتطلب الأمر كثيرًا من الاختصار ليكون الإسم أكثر وقعًا وأسهل، فى الحفظ لدى العملاء، أخذ فى الاعتبار سهولة الإسم الجديد أدى لزيادة الأعمال والاستثمارات خلال الفترة الماضية  وبذلك يتضح أن تغيير العلامات التجارية للبنوك التجارية للبنك الزراعى حيث أتى بثماره، وتمكن البنك  من جذب عملاء جدد على أمر هام للغاية، لكن يحتاج إلى دراسات جيدة ودقيقة حتى يتمكن التغيير من أداء الدور المطلوب منه    

وأكد أن الآثار الإيجابية لتغيير العلامة التجارية للبنوك واضحة تمامًا فالغرض من تغيير العلامة التجارية هو تحسين صورة البنك بطريقة أو أكثر، لتصبح أكثر صلة بالموضوع،  وأكثر قدرة على المنافسة، وأكثر ربحية في السوق المستهدف فضلا عن  جذب عملاء جدد وتحقيق أهداف جديدة وتبسيط الرسائل التى يريد البنك أيضاحها للعملاء ودوره القائم به ،إلا أنه قد تنشأ بعض السلبيات من تغيير العلامة التجارية إن لم تسر الأمور كما هو مخطط لها فالتغيير مخيف، فلا أحد يعرف على وجه اليقين ما هي النتيجة النهائية. وقد يصاب الناس بالارتباك والاحباط مما يترتب عليه فقد بعض من عملاء البنك إذا لم يتم بناء وتنفيذ إستراتيجية مناسبة لتغيير العلامة التجارية بالطريقة الصحيحة وهو الامر الذى يتطلب أنفاق الأموال على تطوير استراتيجية إبداعية لتغيير العلامة التجارية، محتوى جديد، وتصميم جرافيك، بالإضافة إلى حملات تسويقية وإعلانية لدعم التغيير.

وتابع:" أن تغيير العلامة التجارية أمر يستحق كل هذا العناء أخذا فى الاعتبار توافر الوضوح بشأن ما نأمل في تحقيقه قبل أن نبدأ، وتوافر الشفافية  قدر الإمكان خلال الفترة الانتقالية  والاعلان عن كل المستجدات بحيث يتم اطلاع العملاء على التطورات مما يحافظ على قاعدة العملاء الموجود بالاضافة الى العملاء الجدد المستهدفين".

من جانبه قال الدكتور عزالدين حسانين، الخبير المصرفي، إن بنك قطر الوطني أعلن عن تغيير العلامة التجارية لتكون QNB بدلا من QNB الاهلي ، لافتا إلى أن تغيير العلامة التجارية ينعكس على قوة ومكانة البنك وتعزيز تنافسيته في السوق واستكمال رحلته المصرفية وريادته التي تلبي احتياجات جميع العملاء.

وأشار عز الدين إلى أن هناك عدد من البنوك العاملة في مصر قام بتغيير هويتها ( اللوجو) العلامة التجاريه الخاصة بها، ولعل أهم الأسباب هي إما أن يكون البنك قد اندمج مع بنك قائم وتم تعديل العلامة التجاريه بحيث تحمل اسمي البنكين معا مثل بنك ابوظي التجاري مع بنك الخليج الاول ليصبحا بنك ابوظبي الأول، فهنا كان لزاما تغيير هوية البنك لتعكس الاندماج والتوجة الاستيراتيجي للبنك الجديد، ويكون تغيير الهوية ايضا لتعديل توجه البنك نحو السوق ويعكس استيراتيجية جديده نحو النمو والانتشار والاستنمراريه وتقديم خدمات متميزه، وتحسين الصورة الذهنيه للبنك امام العملاء اذا كا كان البنك يعاني في فترة معينة من انخفاض حصتة السوقية كنتيجه لتوجه العملاء لبنوك أخري، بث روح جديده بين العاملين والعملاء بأن البنك في سبيلة الي تغيير استيراتيجيتة نحو السوق والعملاء.

وأوضح أن اتجاه بنك QNB الأهلي إلى تغيير العلامة التجارية إلي QNB فقط إنما يعود إلى أن كلمة الأهلي لم تعد مناسبة داخل مصر خاصة وأن البنك الام هو QNB فقط، وأن كلمة الاهلي هي من باقي اسم للبنك الاهلي سوسيتيه جنرال عندما كان الاسم يعكس الشراكة بين بنك سوسيتية جنرال الفرنسي والبنك الاهلي المصري وقت ان كان لا يسمح بتواجد بنوك أجنبية داخل السوق المصري إلا بشراكة مع بنك حكومي، وفي التسعينات عندما تم السماح بالاستثمارات الاجنبية في القطاع المصرفي بدون شراكات حكوميه فقام بنك سوسيتيه جنرال بشراء حصة البنك الاهلي الحاكمة واستمر اسم الاهلي ملاصقا لبنك سوسيتيه جنرال ليعكس القيمة الهامه للعملاء بوجود اسم البنك الاهلي علي لوجو البنك، وبعد فتره اشتري بنك الاهلي سوسيتيه جنرال بنك مصر الدولي واختفي اسم البنك الدولي بالاستحواذ الكامل للبنك من جانب بنك الاهلي سوسيتيه جنرال، ثم تخارج بنك الاهلي سوسيتيه جنرال لصالح استحواذ بالكامل من قبل بنك قطر الوطني ليصبح بنك QNB الاهلي، ومع مرور الوقت كان لزاما ان تتغير العلامة التجارية للبنك لتصبح QNB فقط لتعكس الهوية الاساسية لبنك قطر الوطني الام وان البنك الحالي بمصر هو احد مشروعاتة او فروعه خارج قطر.

وأضاف الخبير المصرفي أنه بلاشك تغيير العلامة التجارية للبنوك له اثارا ايجابيه علي العاملين بالبنك وعلي العملاء الحاليين والمحتملين خاصة اذا ما عكست تلك الهوية استراتيجية جديده للعمل وتقديم الخدمة للعملاء وتعكس الاستمراريه والربحيه للمساهمين والمؤسسين لتعظيم عوائدهم، وكذلك تنعكس ايجابيا لكل اصحاب المصالح المرتبطين بالبنك.

وأوضح أن تغيير الهويه قد يحقق اهدافة على المدي المتوسط، لكن في الاجل القصير قد يضطرب العملاء ويتسرب اليهم احساس بعدم استقرار البنك او اعداده للبيع والتخارج، ولذلك يبدأ البنك مع تغيير الهوية اقامه حملة اعلانيه ضخمة لترسيخ  الصوره الذهنية الجديده اللوجو الجديد وبيان الهدف من تغيير اللوجو وارسال رسائل طمأنة للعملاء بأن البنك مستمرا داخل السوق المصرفي وان التغيير يعكس استيراتيجية جديده وتوجه جديد نحو السوق والعملاء وتقديم خدمات مصرفية أفضل.

هذا، فقد أعلن QNB الأهلي عن تغيير العلامة التجارية الخاصة به لتكون QNB بدلا من QNB الأهلي، حيث يأتي ذلك تماشيا مع خطة البنك للتوسع والعمل في السوق المصرفي المصري والذي يعد أحد الأسواق الواعدة ويمتلك فرص كبيرة للنمو على كافة المستويات.

كما ينعكس تغيير العلامة التجارية على قوة ومكانة البنك وتعزيز تنافسيته في السوق واستكمال رحلته المصرفية وريادته التي تلبي احتياجات جميع العملاء ومواصلة تقديم أفضل الخدمات والمنتجات المبتكرة، واستمرارية الابتكار والتحديث، وفق استخدام التكنولوجيا الحديثة لتقديم أفضل تجربة للعملاء، فضلا عن حرص البنك على الانتشار داخل السوق المصري والوصول إلى مجتمعات وشرائح جديدة من العملاء في كافة المحافظات والتركيز على فئة الشباب والمرأة عبر شبكة فروعه التي بلغت أكثر من 234 فرعا في كافة أرجاء الجمهورية.

وتعقيبا على هذه الخطوة الهامة، صرح حمد بدير الرئيس التنفيذي لـ QNB في مصر، أن تغيير العلامة التجارية من QNB الأهلي إلى "QNB" يأتي في إطار خطة التطوير والتحديث المستمرة ومواكبة التطورات العصرية التي يشهدها البنك في مصر بدعم من المجموعة الأم والتي تعتبر السوق المصري أحد الأسواق الواعدة، مشيرا إلى أن ارتباط الفرع في مصر باسم المجموعة يساهم في تعزيز العلامة التجارية ويمنحها المزيد من الثقة والقوة، ويدعم كافة الخطط والأهداف التي يسعى إلى تحقيقها على كافة قطاعات البنك وأهمها قطاع المشروعات الصغيرة والمتوسطة والمشروعات الكبرى والتجزئة المصرفية ودعم ملف الشمول المالي والتحول الرقمي.

وأكد "بدير"، أن الفترة المقبلة ستشهد تقديم المزيد من الخدمات والمنتجات المبتكرة لتلبية متطلبات عملائه المتنامية ومواصلة دوره الريادي بشكل أكثر قوة ومرونة ليظل البنك محتفظا بصدارته وتقدمه في القطاع المصرفي.